الگوهای پخش تبلیغات
الگوهای پخش تبلیغات، و برخورد رقبا
در بیشتر صنایع، مدیران برند بطور پیوسته تبلیغ نمی‌کنند، بلکه تبلیغات بطور سیستماتیک و منظم پخش و قطع می‌شود؛ پدیده‌ای که همچون ضربان (نبض یا پالس) رفتار می‌کند. علاوه بر این، وقتی برندها تبلیغ می‌کنند سطوح هزینه در هر دوره بطور قابل ملاحظه‌ای با دوره دیگر متفاوت است. جای تعجب است که در عمل مشاهده شده این تنوع الگوهای هزینه‌های تبلیغاتی توجه کمی را به خود جلب کرده است.
جیسنبرگ و نیجز[۱] (۲۰۱۷) در مقاله خود با عنوان “الگوهای پخش تبلیغات و برخوردهای رقبا” میگویند: در این مقاله ما بر دو جنبه اساسی الگوهای تبلیغاتی تمرکز کرده‌ایم: انتشار و اندازه. این تحقیقات بر پایه تحلیل هزینه‌های تبلیغاتی ۳۷۰ برند سوپر مارکتی (CPG یا FMCG) از ۷۱ گروه محصول طی دوره ۴ ساله قرار داده شده است. ما همچنین فیدبکهای کسانی که در این شرکتها مشغول تبلیغات بودند را جمع آوری نمودیم. ابتدا از روی تجربه فرض کردیم این روش ضربانی فرم غالب برنامه‌های تبلیغاتی است. الگوهای تبلیغاتی مشاهده شده بیشتر بصورت تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی اجرا شده‌اند.
سپس ما نشان می‌دهیم پس از مشاهده تعداد بسیار زیادی اجرا، تبلیغ‌های هماهنگ و همگام با رقبا بسیار شبیه یکدیگر هستند. با این حال، نتایج نشان می‌دهند دلایل رقابتی نقش ضعیفی در تصمیمات تبلیغاتی دارند. نهایتاً نشان می‌دهیم با وجود این وسعت از سناریوهای موجود تبلیغاتی در دنیای واقعی، سرمایه‌گذاری روی اجرای آگاهانه تبلیغات، موجب می‌شود از برخوردهای رقبا مصون بوده و فروش نیز افزایش یابد.
[۱] Maarten J. Gijsenberg & Vincent R. Nijs
دانلود نسخه pdf کامل مقاله:
